Propagande et déshumanisation dans la société de consommation – Claire Riccobono

La propagande consiste en une manipulation consciente et systématique des autres fondée sur certaines techniques et destinée à leur imposer une croyance et influencer leur comportement. Loin d’être réservée à des régimes ou idéologies totalitaires, la propagande moderne est née en démocratie où, depuis le développement et déchaînement publicitaire au cours des révolutions industrielles successives, elle fait rage grâce, entre autres, à la communication de masse. L’omniprésence des images et le bombardement quotidien des affiches conduisent à se questionner sur cette persuasion clandestine dont beaucoup sont en permanence victimes.

En avril 2013 est parue une nouvelle campagne publicitaire pour promouvoir le nouveau modèle de la fiat 500. Née en Italie, à Turin, en 1899[1], la Fabbrica Italiana Automobili Torino est désormais présente sur tous les continents, témoignant de l’influence de la marque à l’international.

Réalisée par Léo Burnett, grande agence de communication parisienne internationale, l’affiche Céleste, se délecte au soleil fait partie du trio Enzo, sur le départ pour Monte-Carlo et Roxanne, s’affiche en rock’n glam. Ces prints, originellement conçus en anglais, ont été traduits dans de nombreuses langues pour permettre une abondante diffusion de ces affiches et ainsi toucher un large public notamment occidental. C’est donc sur la version française de la publicité que portera l’analyse du fait que les choix de traduction sont également révélateurs de l’objectif d’une telle publicité ; ils attestent de la manière dont le langage est utilisé pour parvenir à une certaine finalité.

Dès lors, en quoi le print Céleste, se délecte au soleil est-il une affiche de propagande visant à engendrer un réflexe et non une réflexion de la part du consommateur déshumanisé ?

L’étude de la légende révèlera la réification de l’humain opérée par cette publicité.

1. Légende

La légende est divisée en deux parties : « Céleste, se délecte au soleil » permettant la mise en récit de l’affiche et apportant une information complémentaire à la compréhension de l’image ; et « Auto / Portrait », souligné par la séparation entre la photographie de l’automobile et celle de la jeune femme.

a. « Céleste, se délecte au soleil »

Tout d’abord, le nom commun « soleil » est évoqué par la couleur jaune dominant le print ainsi qu’aux beaux jours, souvent synonymes de vacances. Le verbe pronominal « se délecter » fait écho à la jouissance que peut procurer une telle sensation, un tel moment apparemment permis grâce à la Fiat 500. Le nom propre « Céleste » évoque le caractère divin, mystique de cette personne visiblement omnipotente comme le suggère son prénom ; dès lors, puisque l’objectif est que le consommateur se projette dans cet « auto / portrait », ce prénom renvoie à la propre puissance du spectateur qui, s’identifiant au personnage représenté, deviendrait par là-même exceptionnel. C’est l’hubris du potentiel acheteur qui est flatté afin de le pousser à la consommation car, comme le note Paul Valéry dans Variation sur une pensée, le but commun de la propagande est « d’acquérir une clientèle et de se séduire ses volontés »[2] : tel est l’objectif de cette publicité, reflet flatteur éveillant orgueil et convoitise dans un but commercial. En effet, en possédant une telle voiture, le passant pourrait, à l’image de cet être « céleste », devenir l’égal d’un dieu : tout-puissant.

Il est également important de noter que le nom propre, ayant pour fonction d’être sujet du syntagme, est séparé du reste de la phrase alors que cela est syntaxiquement faux de mettre un signe de ponctuation entre le sujet et le verbe comme ici. Ce choix erroné d’un point de vue linguistique a pour but de souligner la singularité du prénom « Céleste » qui se détache du reste de la proposition. L’individu est ainsi mis en avant pour montrer qu’il est la partie principale de la phrase et de la publicité : c’est lui, syntaxiquement et donc symboliquement, qui est premier rejoignant par là-même la vision de la propagande de Paul Valéry mentionnée plus haut. L’individualisme et la mise en avant du « moi » ne font qu’être davantage exacerbés dans cet « Auto / Portrait » en espérant que la vanité du spectateur le pousse au désir pulsionnel de l’achat.

b. « Auto / Portrait »

En effet, la deuxième partie de la légende engendre une identification du spectateur qui se projette lui-même en tant que femme désirable au volant de la Fiat ou en tant qu’homme pouvant attirer une compagnie aussi flatteuse grâce à cette machine aux vertus presque envoûtantes. La séparation des deux termes « Auto » et « Portrait » par une barre oblique fait écho à la séparation des deux images, c’est-à-dire à la Fiat d’une part et des jambes d’autre part, qui permettent, par association, la création du nom commun « autoportrait ». La césure n’est donc qu’un artifice visant en réalité à l’union des deux termes. De fait, le langage est manipulé pour associer un mot à une image qui finissent par se confondre pour former le terme « autoportrait » dans une union du corps et de la machine. Cette fusion est soulignée par le graphisme avec la couleur jaune des chaussures, de la voiture, de l’arrière-plan mais aussi les jambes surnaturellement luisantes rappelant le capot de la machine. On assiste dès lors à une destitution du langage au service de l’image, de la communication et de la consommation : manipulation consciente visant à influencer un comportement, tel est le but ultime de la propagande. Ainsi l’idiome n’a pas pour finalité d’éveiller la réflexion mais le réflexe de l’achat : c’est une conception instrumentale de la langue qui vise à instrumentaliser l’homme, perçu non pas comme un homo sapiens sapiens mais un homo economicus au service de la croissance économique.

L’union des deux termes pour former le mot « autoportrait » engendre donc inconsciemment une fusion des deux photographies mises côte à côte : celle de la machine et de l’individu générant la naissance de l’« homme-machine ». Cet autoportrait se référerait ainsi à l’humain, représenté comme une union du corps et de l’outil technologique, propre au fantasme transhumaniste.

2. Une déshumanisation du consommateur

Cette publicité, à travers ses aspects transhumanistes, procède à une instrumentalisation, une réification, une déshumanisation de l’homme poussé au réflexe davantage qu’à la réflexion.

a. Une affiche transhumaniste

Le transhumanisme est un courant de pensée défendant l’idée que les capacités humaines pourraient être améliorées grâce aux progrès scientifique et technique. Dès lors, il s’appuie sur l’hubris des individus ayant le désir et le pouvoir de s’améliorer pour ne plus être soumis à certaines contingences et limites du corps. Il aspire ainsi à devenir l’égal d’un dieu ayant pouvoir de création et d’amélioration sur ce qui l’entoure -confère le prénom « Céleste » mentionné précédemment -. Le thème de l’égocentrisme revient de plus belle à travers cette avidité de la performance traduisant une soif de suprématie : comme l’affirme Olivier Rey, l’« ambition n’est pas d’être meilleur mais de dominer »[3].  Cette « émanation d’esprits obsédés par la compétition »[4] se traduit donc par la possession de technologies et de facultés artificielles dont les autres seraient dépourvus. Cette publicité s’inscrit ainsi dans la continuité de cette présomption post-humaniste à travers le pouvoir conféré à celui qui pourrait disposer d’une telle machine à laquelle l’humain est greffé par ce haut du corps non apparent se superposant à la mécanique.

La propagande moderne se développe donc en faveur d’une technicisation comme le note Ellul dans La société technicienne. Cela révèle la manière dont la civilisation actuelle a instrumentalisé la nature et les ressources non pas au service de l’homme mais pour le bon fonctionnement économique. En effet, cette publicité, véritable propagande transhumaniste, vise à susciter le désir l’achat : un des aspects les plus importants, même dans une perspective transhumaniste, est le rendement et la rentabilité de la production d’appareils technologiques à des fins économiques. Dès lors, l’humain s’efface peu à peu devant le profit. L’ambition n’est donc pas de le pousser à la réflexion mais à un réflexe en cédant à ses instincts de domination et de jouissance.

b. Réflexe ou réflexion – Pour une réification de l’homme

Dans le cadre du transhumaniste et de cette affiche, c’est l’homme, considéré comme une ressource au même titre que les autres, qui est exploité non pas pour célébrer, honorer ou sublimer sa propre humanité mais pour le bon fonctionnement du système technicien et capitaliste avide de rentabilité et bénéfices. L’humain est alors réifié ; il n’est pas perçu, sur l’affiche Fiat, comme un être singulier mais comme un objet de désir : les jambes visibles n’ont pas pour ambition d’exalter une humanité singulière mais de réduire le corps à un fragment de chair matériel et physique pouvant susciter la convoitise. L’homme est, de fait, supplanté par la machine car ce n’est plus sa particularité qui est soulignée mais les choses qui, en lui, permettraient le réflexe de l’achat au détriment de la réflexion, dangereuse pour la consommation et la propagande. En effet, le but de la propagande moderne n’est pas de faire adhérer à une opinion mais d’engendrer une participation. Ainsi, cet « autoportrait » est détourné pour ne pas renvoyer à l’exaltation d’une singularité mais à une réification ordonnée à l’achat.

Dès lors, l’homme devient un instrument de ses instruments : on tente de lui faire croire, à travers cette Céleste au caractère divin, qu’il est maître de la machine alors qu’il n’en est que le jouet. Cette publicité témoigne donc de la manière dont la civilisation actuelle a embarqué l’homme dans une entreprise antihumaniste : fragilisé, dépassé par l’ampleur des dispositifs techniques, il ne devient qu’un consommateur, un instrument au service de la croissance économique et du gain financier. La propagande permet ainsi une conformisation, une intégration, un modelage total de l’individu.

Cette manière de penser les individus en termes utilitariste et économique provient sans doute de la philosophie empiriste affirmant qu’il serait possible de former l’homme dans ses mœurs, ses croyances, ses pratiques pour mieux le contrôler aux fins que la société s’est fixée à elle-même. Par conséquent, la propagande moderne a pour objectif de contrôler l’individu qui serait modelable et ce, pour engendrer un réflexe et non une réflexion. Ici, la fusion de la machine d’une part et des jambes d’autre part, attribue à la voiture, comme par métonymie, un caractère érotique visant à la pulsion de la dépense. Ainsi, comme le soulignait Jacques Ellul, le but premier de la propagande serait de maîtriser le tout de l’homme en lui inculquant moins une autodoxie qu’une autopraxie : l’enjeu n’est pas tant de le faire changer d’avis mais de le faire agir comme individu isolé, comme agent actif d’une cause en neutralisant sa capacité à raisonner, ses critères éthiques qui peuvent empêcher le passage à l’acte.

À cela, s’ajoute le fait que la publicité et donc l’image, ne permet pas le dialogue. N’étant pas invité à s’exprimer ou à poser des mots sur ce qu’il voit ou ressent, le spectateur est prisonnier de l’impression, du réflexe non argumenté et réfléchi. La réflexion est annihilée par l’incapacité de dialoguer avec l’image. Dans le cas présent, la légende n’invite pas à la réflexion mais à une uniformisation à travers l’instrumentalisation du langage : celui-ci est fragmenté, perd de son sens, est détourné pour répondre à des besoins de vente, de profit. Ce détournement du langage qui devient désincarné engendre la conformisation des modes de pensée : la langue, vidée de sa signification, n’est plus à l’origine d’une richesse de réflexion mais engendre les mêmes pulsions d’achat révélatrices d’une uniformisation des consciences, d’une persuasion clandestine[5], d’un modelage total de l’individu, d’une propagande de conformisation.

 

Véritable propagande transhumaniste, ce print Fiat représente et exalte l’union du corps et de la machine à travers la superposition des deux images : la voiture d’un côté et les jambes de la jeune femme de l’autre. Ainsi, l’affiche illustre la manière dont la propagande moderne se met au service d’une certaine technicisation. Son but n’est pas de faire adhérer à une opinion mais d’engendrer une participation ; l’enjeu n’est pas tant de faire changer l’individu d’avis mais de faire de lui un exécutant en annihilant sa capacité de réflexion pouvant empêcher le passage à l’acte, à l’acquisition du produit dont on fait la promotion. La propagande moderne se fonde donc sur le contrôle de l’individu perçu comme modelable. Il s’agit dès lors de pénétrer les esprits de sorte qu’ils ignorent même leur propre dépossession : c’est un attentat contre la liberté du consommateur considéré comme une chose à manipuler, à persuader de façon clandestine. Prête à tout pour parvenir à ses fins, la propagande procède alors à une conformisation des désirs et des consciences grâce à l’instrumentalisation du langage qui est, une fois encore, détourné et ordonné vers une uniformisation répondant à une nécessité de vente, de profit, de rendement. Ainsi cet « autoportrait » ne renvoie pas à l’exaltation d’une singularité mais à une objectification dirigée vers l’achat. Il n’est plus le reflet d’une humanité mais bien de notre animalité.

 

Claire Riccobono – Master 1 Lettres et Humanisme


[1] « 120 ans d’une histoire incroyable », in Fiat [en ligne] (consulté le 23 novembre 2022) <120 ans d’histoire Fiat>

[2] VALERY, Paul, Variation sur une « pensée », in La Revue Hebdomadaire, juillet 1923

[3] REY, Olivier, Leurre et Malheur du Transhumanisme, Paris, Editions Desclée de Brouwer, 2018, p. 120

[4] Ibidem.

[5] Référence à l’ouvrage de PACKARD, Vance, La Persuasion clandestine, 1958


Bibliographie

  • « 120 ans d’une histoire incroyable », in Fiat [en ligne] (consulté le 23 novembre 2022) <120 ans d’histoire Fiat>
  • ELLUL Jacques, Le bluff technologique, Paris, Hachette, coll. « La Force des Idées », 1988
  • ELLUL Jacques, Propagandes [1962], éd. Hervé Couau-Bégarie et al., Paris, Economica, coll. « Classiques des sciences sociales », 1990
  • PACKARD Vance, La Persuasion clandestine, trad. Hélène Claireau, Paris, Calmann-Lévy, coll. « Liberté de l’Esprit » (n°8.703), 1958.
  • REY Olivier, Leurre et Malheur du Transhumanisme, Paris, Editions Desclée de Brouwer, 2018
  • VALERY Paul, Variation sur une « pensée », in La Revue Hebdomadaire, juillet 1923

 

 


OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
mastersfdl (18 juillet 2023). Propagande et déshumanisation dans la société de consommation – Claire Riccobono. Investigatio. Consulté le 15 juillet 2024 à l’adresse https://doi.org/10.58079/ra96


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